Weihnachten: Deutsche zieht es zum Geschenkeeinkauf in die Innenstädte

• Geschenkbudget bleibt bei 266 Euro
• Geschenkgutscheine werden immer populärer
• Weihnachtsevents wichtiger Anreiz zum Besuch von Städten und Einkaufszentren – gerade für jüngere Konsumenten

Am meisten dürfte der Fachhandel von der anhaltend guten Stimmung der Verbraucher profitieren: In Fachgeschäften wollen die Deutschen durchschnittlich 96 Euro ausgeben, im Vorjahr waren es allerdings noch 104 Euro. Leicht unter dem Vorjahresniveau liegt der Onlinehandel mit 56 Euro (2016: 57 Euro), während Kaufhäuser und Einkaufszentren zusammen auf 98 Euro kommen – 35 Euro mehr als im Vorjahr.

Das zeigt: Zum Weihnachtsshopping zieht es die Bürger nach wie vor in die Städte und Einkaufscenter – und kaum vor den Rechner. 68 Prozent der Befragten tätigen ihre Geschenkeinkäufe bevorzugt beim stationären Einzelhandel, nur 12 Prozent kaufen lieber online.

Das sind Ergebnisse einer Studie der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft EY (Ernst & Young). Basis der Studie ist eine repräsentative Umfrage unter 1.000 erwachsenen Verbrauchern in Deutschland, die vom 6. bis 16. Oktober durchgeführt wurde.

„Die Konjunktur und der Arbeitsmarkt entwickeln sich sehr gut, die Kauflaune der Deutschen ist ungetrübt. Gerade zu Weihnachten sitzt bei vielen Verbrauchern das Geld locker – vieles spricht daher auch in diesem Jahr wieder für ein Rekord-Weihnachtsgeschäft“, kommentiert Thomas Harms, Leiter des Bereichs Consumer Products & Retail bei EY, die Umfrageergebnisse. „Auch im vierten Quartal dürfte der private Konsum weiter eine wichtige Stütze der deutschen Wirtschaft bleiben.“

Trend zu Geldgeschenken und Gutscheinen hält an

Immer deutlicher wird, dass offenbar vielen Schenkern die Ideen für passende Geschenke fehlen und sie daher lieber zu Gutscheinen oder Geldgeschenken greifen: Im Schnitt wollen die Bundesbürger 72 Euro dafür ausgeben, das sind sechs Prozent mehr als im Vorjahr. Gutscheine sind damit inzwischen der mit Abstand größte Einzelposten auf der Einkaufsliste der Bundesbürger zu Weihnachten.

Harms führt den Trend zum Gutschein darauf zurück, dass sich Interessen und Konsumverhalten jüngerer und älterer Verbraucher immer stärker auseinanderentwickeln: „Die Präferenz für Geldgeschenke steigt in dem Maß, wie sich das Kaufverhalten gerade junger Konsumenten verändert. Die massive Hinwendung der jüngeren Generation zu digitalen Medien und elektronischen Gadgets überfordert die älteren Schenkenden. Opas Geschenkvorstellungen haben mit denen des Enkels kaum noch etwas gemein – folglich gehen gerade die Senioren immer mehr dazu über, Geld zu verschenken. So wollten die über 66-jährigen vor fünf Jahren im Durchschnitt noch 88 Euro für Geldgeschenke ausgeben, in diesem Jahr sind es schon 132 Euro.“

Die Folge des Trends zum Bargeldschenken: Die Geschenkumsätze des Einzelhandels verlagern sich immer stärker in die Zeit nach den Feiertagen.

Ebenfalls steigen sollen die Ausgaben für Kleidung (von durchschnittlich 23 auf 28 Euro) und Bücher (von 26 auf 27 Euro), während die Budgets für Spielwaren und Süßigkeiten jeweils um einen Euro auf 22 bzw. 15 Euro sinken sollen.

Beim Geschenkekauf bleibt der stationäre Handel die erste Wahl

Der stationäre Handel hat in diesem Jahr beste Chancen auf ein gutes Weihnachtsgeschäft: Zwar gehen die geplanten Ausgaben bei Fachgeschäften um sechs Prozent zurück, gleichzeitig legen aber Einkaufszentren und Kaufhäuser stark zu: Einkaufszentren von 22 auf 35 Euro, Kaufhäuser von 41 auf 63 Euro.

Harms wertet diese positive Entwicklung auch als Resultat der Bemühungen vieler Kaufhausbetreiber, stärker in Einkaufsatmosphäre und Beratung zu investieren: „Kaufhäuser haben nur dann eine Zukunft, wenn sie ihr Serviceangebot deutlich verbessern, ein modernes, klares Profil entwickeln und sich preislich nach oben orientieren. Die Befragungsergebnisse zeigen, dass sich das Kaufhauskonzept aus Sicht der Kunden noch nicht überlebt hat.“

„Im Weihnachtsgeschäft kann der stationäre Einzelhandel seine Stärken ausspielen, denn beim Geschenkekauf geht es auch um das sinnliche Einkaufserlebnis, um Emotionen, Atmosphäre und Ambiente – da ist der stationäre Handel eindeutig im Vorteil“, sagt Harms weiter. Selbst die jüngeren und deutlich onlineaffineren Verbraucher in der Altersgruppe bis 35 Jahre geben an, Weihnachtsgeschenke lieber beim Einzelhändler vor Ort zu kaufen (47 Prozent) als beim Onlinehändler (22 Prozent). In der Altersgruppe ab 66 Jahren zeigen sogar 83 Prozent eine Präferenz für den stationären Handel, nur sieben Prozent kaufen lieber online ein.

Vorweihnachtliche Veranstaltungen und Weihnachtsmärkte sind ein zusätzliches und wichtiges Argument für den Einkaufsbummel beim stationären Einzelhandel – zudem ziehen solche Events gerade jüngere Konsumenten in die Innenstädte und Einkaufszentren: Von den unter 35-Jährigen bezeichnen 52 Prozent Weihnachtsevents als zusätzlichen Anreiz für einen Besuch, in der Altersgruppe ab 66 Jahren liegt der Anteil nur noch bei 33 Prozent. Harms betont: „Der Handel sollte die Bedeutung und Anziehungskraft weihnachtlicher Veranstaltungen gerade für die jüngere Kundschaft nicht unterschätzen. In der Vorweihnachtszeit genießen die Kunden Weihnachtsatmosphäre und das festliche Ambiente geschmückter Häuser – eine große Chance für den Innenstadthandel und Häuser, die ihren Kunden entsprechende Angebote machen.“

Ohnehin sprechen zumindest beim Geschenkeshopping aus Sicht der Verbraucher viele Argumente für den stationären Einzelhandel: So geben 79 Prozent der Befragten an, die Ware beim Einzelhändler vor Ort besser beurteilen zu können, 70 Prozent vertrauen auf eine bessere Beratung, 67 Prozent betonen die direkte Verfügbarkeit der Ware. Die Argumente für den Geschenkekauf übers Internet überzeugen hingegen deutlich weniger Konsumenten: 44 Prozent freuen sich über die Möglichkeit, rund um die Uhr im Internet shoppen zu können, 37 Prozent finden Gefallen an der größeren Auswahl im Internet und 33 Prozent sehen günstigere Preise bei Onlinehändlern als Argument, dort Geschenke zu kaufen.

Am langfristigen Trend hin zu einem immer stärkeren Gewicht von Onlinevertriebswegen im Einzelhandel ändert sich aber nichts, ist Harms sicher: „Die jüngeren Konsumenten setzen in ihrem Einkaufsverhalten bereits heute stark auf digitale Vertriebswege: So planen die unter 35-Jährigen in diesem Jahr 32 Prozent ihres Budgets bei Onlinehändlern auszugeben – über alle Altersklassen hinweg beträgt der Onlineanteil an den Geschenkausgaben nur 20 Prozent. Bei jüngeren Konsumenten liegt der Onlinevertriebskanal damit inzwischen deutlich vor dem Fachhandel. Schon die demografische Entwicklung wird mittelfristig für eine spürbare Verschiebung der Einkaufsaktivitäten in Richtung Internet sorgen.“

Download: Weihnachtsgeschenke 2017 – Deutschland (PDF – 668 KB, 21 Seiten)