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E-Mails in Autorespondern und Empfehlungsmarketing

04.03.2016  — Rolf Becker.  Quelle: Verlag Dashöfer GmbH.

Der Bundesgerichtshof hat gerade sein Autoresponder-Urteil begründet. Es geht um Werbung in E-Mails. Rechtsanwalt Rolf Becker, Partner bei WIENKE & BECKER – KÖLN, zeigt anhand von diesem und weiteren aktuellen Urteilen, die der Bundesgerichtshof und das OLG Hamm gefällt haben, wo E-Mail-Werbung heute gefährlich ist.

E-Mail-Werbung darf sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich grundsätzlich nur mit Einwilligung des Betroffenen erfolgen. Diesem Grundsatz folgte der BGH in seiner aktuellen Entscheidung.

Antwort-E-Mail und Werbung gefährlich

In seinem Urteil vom 15. Dezember 2015 (Az. VI ZR 134/15) hat der BGH im Ergebnis wenig überraschend die Werbung in einer automatischen Antwort-E-Mail (Autoresponder) ohne Einwilligung für unzulässig angesehen.

Der Kläger wollte von der beklagten Versicherung nur eine Bestätigung für den Eingang seiner Kündigung, die er per E-Mail eingereicht hatte. Die Antwort-E-Mail enthielt dann aber auch Werbung:

Sehr geehrte Damen und Herren,

vielen Dank für Ihre Nachricht. Wir bestätigen Ihnen hiermit den Eingang Ihres Mails. Sie erhalten bald­möglichst eine Antwort.

Mit freundlichen Grüßen
Ihre S. Versicherung

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***Diese E-Mail wird automatisch vom System generiert. Bitte antworten Sie nicht darauf.***


Entscheidend war bei dem entschiedenen Sachverhalt der Umstand, dass der Verbraucher dann nach Erhalt der ersten E-Mail mit seiner zweiten E-Mail ausdrücklich erklärte, keine Werbung per E-Mail mehr beziehen zu wollen.

Da er mehrere E-Mails versandte, erhielt er immer wieder die Werbung für den Unwetterdienst über die eingehenden Bestätigungen.

In den aktuell veröffentlichten Urteilsgründen heißt es, mit den kostenlosen Unwetterwerbungen bewerbe die Beklagte ihre Produkte. Es komme nicht darauf an, dass diese lediglich als „Service“, also als kostenfreie Zusatzleistung angeboten werden. Das Unternehmen betreibe durch dieses Angebot jedenfalls mittelbare Absatzwerbung. Auch der eigentliche Charakter als Eingangsbestätigung rettete die beklagte Versicherung nicht.

Die Eingangsbestätigung sei zwar selbst nicht als Werbung anzusehen. Das führe aber nicht zu einer gesamten Rechtfertigung, da durch die Gesamtgestaltung der E-Mail im Ergebnis Direktwerbung betrieben werde, so die BGH-Richter. Die sahen bei der im Rahmen der geprüften Vorschrift gebotenen Abwägung ein Überwiegen der Persönlichkeitsrechtsverletzung. Diese ergebe sich daraus, dass der Verbraucher die Werbung zumindest so weit zur Kenntnis nehmen müsse, als er sie von dem ihn interessierenden Inhalt der Nachricht gedanklich zu trennen habe.

Das erfordere je nach Art der Nachricht größeren Aufwand. Als entscheidend sahen es die Richter aber letztlich an, dass der Empfänger diese Art der Werbung und damit ein gegenständliches Eindringen in seine Privat­sphäre ausdrücklich abgelehnt habe. Er könne sich praktisch nicht zur Wehr setzen.

So ganz deutlich wird damit nicht, ob künftig in jedem Fall Werbung in Status-E-Mails verboten ist. Es kommt offenbar auf die Gestaltung an und damit auf die Möglichkeit einer leichten Trennung von Inhalt und Werbung. Werbewidersprüche müssen aber in jedem Fall respektiert werden. In der Praxis dürfte dies dazu führen, dass Werbung in Status-E-Mails entfallen muss, da es zu aufwendig sein dürfte, den Betroffenen andere Status-Mail-Fassungen nach einem Widerspruch zu senden. Allein schon einen Widerspruch automatisch als solchen zu registrieren, dürfte kaum möglich sein.

Freunde-Finder bei Facebook rechtswidrig

Der BGH hat in einer aktuell veröffentlichten Entscheidung auf Klage der Dachorganisation der Verbraucher­verbände (vzbv) die “Freunde finden”-Funktion von Facebook auch als letzte Instanz als belästigende Werbung eingestuft und untersagt (BGH Urteil vom 14.01.2016, Az. I ZR 65/14). Zudem sah er lt. Presse­meldung eine Irreführung der Nutzer von Facebook über die Art und den Umfang der importierten Kontakt­daten. Beide Rügen hatte der Bundesverband der Verbraucherzentralen und Verbraucherverbände erhoben. Verwendeten die Nutzer die Facebook-Funktion, wurden E-Mail-Adressdaten in Facebook importiert und an die Inhaber der Adressen Einladungen zu Facebook per E-Mail versendet.

Auch hier sahen die Richter in den E-Mails Werbung, für die es einer Einwilligung bedarf. Der Empfänger sehe in der Mail keine private Meinung der Nutzer. Facebook warb damit belästigend.

Empfehlungsfunktion auch bei Amazon verbotene Werbung

Auch die Weiterempfehlungsfunktion bei Amazon landete gerade vor Gericht. Dort kann der Nutzer nach einem Login unter anderem E-Mails versenden und Warenangebote beliebigen Dritten empfehlen.

Das OLG Hamm hat jetzt entschieden, dass die Weiter­empfehlungsfunktion der Internetplattform Amazon auch Werbung für einen Händler darstellt. Werden E-Mails darüber versandt, so wird die Werbung für das Amazon-Angebot des Händlers wie jede andere E-Mail-Werbung dem Händler zugerechnet. Liegt keine Einwilligung des betroffenen Empfängers vor, dann ist die E-Mail beläs­ti­gen­de Werbung (OLG Hamm , Urteil vom 09.07.2015 – 4 U 59/15). Der Händler kann abgemahnt werden, obwohl er die Funktion nicht beeinflussen kann. Die Gerichte meinen, man müsse sich ggf. dann von einer solchen Plattform trennen. Amazon denkt offenbar nicht daran, die Funktion zumindest einmal für den Anbieter auf Marketplace abschaltbar auszugestalten.

Das LG Hamburg (Urt. v. 8.12.2015, 406 HKO 26/15) meint sogar, dass auch die entsprechende Funktion bei eBay rechtswidrig ausgestaltet sei und der Anbieter für unerlaubte E-Mail-Werbung haftet.

“Die Klägerin kann von der Beklagten nach §§ 3, 7, 8 UWG verlangen, dass diese es unterlässt, Angebote für Mobilfunkverträge mit der hier streitigen Weiterempfehlungsfunktion zu versehen ... Die Weiterempfehlungs­funktion ermöglicht es dem Nutzer, das Angebot einem Bekannten per E-Mail weiterzuleiten, ohne dass sicher­gestellt ist, dass sich der betreffende Bekannte des Nutzers zuvor mit einer Übermittlung des Angebotes per E-Mail einverstanden erklärt hat.“

Anders als bei Amazon erfolgt hier allerdings die E-Mail-Versendung über den E-Mail-Account des Senders. Ob das Urteil daher auch in weiteren Instanzen Bestand gehabt hätte, darf man bezweifeln. Es wurde jedoch rechtskräftig, bindet aber nur die Parteien dieses Verfahrens.

Fazit

Das Einwilligungsbedürfnis bei einer Werbung in E-Mails wirkt sich an vielen unterschiedlichen Stellen aus. Auch im B2B-Bereich ist die Einwilligung erforderlich, was häufig vergessen wird. Nach diesen Urteilen sind Unternehmen gut beraten, wenn sie ihre Status-E-Mails prüfen und ggf. die Handhabung auf Plattformen analysieren, auf denen sie Angebote schalten.

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