Werbegeschenke beeinflussen Kunden - Studie zum Milliardengeschäft in der Weihnachtszeit

Weltweit setzen Unternehmen Milliardensummen ein, um ihren Kunden mit Werbegeschenken Wertschätzung und Dankbarkeit für deren Einkäufe entgegenzubringen. Weihnachten ist eine bevorzugte Zeit für solche kleinen und großen Aufmerksamkeiten. Diese Präsente sollen auch zeigen: Treue macht sich bezahlt. Einer Studie zum Effekt solcher Werbegeschenke von Wirtschaftswissenschaftlern der Universität Münster zufolge können Werbegeschenke die Wahrnehmung der Kunden und deren Ausgaben tatsächlich "bedeutsam" beeinflussen.

So buchten beispielsweise beschenkte Kunden sogar nach Ablauf eines Fluggutscheins als Werbegeschenk weiter bei der Airline, von der das Präsent kam. "Die Ausgaben der Kunden für die Fluggesellschaft stiegen, selbst in den darauffolgenden Monaten", berichtet Dr. André Marchand, Erstautor der Studie und Privatdozent am Lehrstuhl für Marketing und Medien von Prof. Thorsten Hennig-Thurau.

"Auch die Einstellungen gegenüber der Airline verbesserten sich. Wir haben diese vor und nach dem Experiment gemessen und konnten einen signifikanten Anstieg nachweisen." Ein Mietwagengutschein einer anderen Firma, der bei kurzen Distanzen zudem die Gefahr berge, dass der Kunde auf das Auto umsteige, sei hingegen wenig zielführend.

Für ihre Studie werteten die Marketingexperten die Daten von rund 2000 Kunden einer deutschen Fluggesellschaft aus. "Werbegeschenke bleiben ein wichtiges Instrument, um die Kundenloyalität zu erhöhen. Allerdings gibt es keinen generalisierbaren Effekt von Geschenken", betont André Marchand. Nicht alle Geschenke führten zu höheren Einnahmen für ein Unternehmen. Der Effekt hänge stark von deren Ausgestaltung ab.

Die Studie mit dem Titel "How gifts influence relationships with Service Customers and financial outcomes for firms" wird voraussichtlich im Frühjahr 2017 im Fachjournal "Journal of Service Research" erscheinen.

Die Wissenschaftler empfehlen den Managern, vor allem auf Geschenke zu setzen, die direkt mit dem Unternehmen, also den Kernprodukten oder Dienstleistungen zusammenhängen. Diese Vorzüge bewegten Kunden dazu, ihr Verhalten an die vom Unternehmen gewünschte Art anzupassen. "In diesen Fällen sind die Kunden davon überzeugt, dass sich ihre Treue bezahlt macht", unterstreicht André Marchand. "Somit wirken sie ähnlich wie andere monetäre Anreize."

Darüber hinaus seien Aufmerksamkeiten ("soziale Geschenke"), die nicht mit dem Unternehmen zusammenhängen (zum Beispiel markenfreie Schokoladenherzen) effektiv, erläutert er. "Wirtschaftliche, mit dem Unternehmen zusammenhängende Geschenke wirken am effektivsten im Hinblick auf eher kurzfristige Umsätze, während soziale, nicht mit dem Unternehmen zusammenhängende Geschenke effektiver für die eher langfristige Kundenbeziehung sind", fügt Thorsten Hennig-Thurau hinzu.

Für strategische Überlegungen von Unternehmen zum Einsatz von Werbegeschenken empfehlen die Experten ohnehin einen langen Atem. "Die Manager sollten beachten, dass langfristig wiederholte – statt einmalige Geschenke – für die Kundentreue notwendig werden könnten", sagt André Marchand. Das könne jedoch auch dazu führen, dass Kunden die Geschenke zwar dankend annähmen, jedoch ihr Verhalten aufgrund der Geschenke nicht änderten.