Ist Corona schuld? Bauprofis legen weniger Wert auf die Fachpresse

Die neue Studie „Kommunikationsmonitor 2022“ von BauInfoConsult zeigt: Mittlerweile beurteilt jeder zweite Architekt oder Bauhandwerker die Erzeugnisse der Fachverlage als weniger wichtig oder gar unwichtig für die eigene Arbeit. Außerdem geben so viele Bauprofis wie nie zuvor an praktisch gar nicht in Fachzeitschriften zu lesen. Vor zwei Jahren sah die Pressewelt noch ganz anders (und sehr viel heiler) aus. Hängt die gesunkene Relevanz von Bau-Fachzeitschriften womöglich mit dem digitaler und büroabstinenter gewordenen Arbeitsalltag in der Coronakrise zusammen?

In der diesjährigen Erhebung zum Informations- und Orientierungsverhalten von 600 Bauakteuren hat nicht nur jeder zweite befragte Architekt, Bauunternehmer, Dachhandwerker, Maler, Trockenbauer oder SHK-Installateur mittlerweile die Nutzung von Zeitschriften nicht als wichtig klassifiziert: Ein ganzes Sechstel der Bauakteure schätzt die Fachmagazine mittlerweile als „unwichtig“ ein.

Die Basis der Fachzeitschriftennutzer ist stabil – doch die ausgesprochenen „Fans“ brechen weg

Auf der anderen Seite gibt es aber natürlich immer noch eine knappe Hälfte der Befragten, die Fachzeitschriften für wichtig oder sehr wichtig für ihre Arbeit halten. Die Relevanz der Fachmedien für Anzeigen oder redaktionelle Inhalte zum eigenen Produkt ist also noch keinesfalls abgeschrieben. Allerdings war der Anteil der Bauprofis, die Zeitschriften nicht nur für „wichtig“, sondern sogar für „sehr wichtig“ halten, noch vor zwei Jahren fast viermal so hoch als in unserer aktuellen Erhebung. Im Jahr 2022 gibt es nur noch 5 Prozent solcher ausgesprochener „Fans“ von Informationen aus Fachzeitschriften.

Damit steht fest: Selbst bei den regelmäßigen Zeitschriftennutzern hat sich die Vorliebe für Zeitschriften vergleichsweise abgekühlt – also mutmaßlich auch bei vielen, die zu der nach wie vor nicht vernachlässigenden Gruppe von Bau-Mediennutzern gehören, die BauInfoConsult in der Studie als „printaffin“ klassifiziert hat.

Gewachsene Gleichgültigkeit gegen Zeitschriften: ein weiterer Corona-Flurschaden?

Man kann wohl davon ausgehen, dass ein Gros der Akteure, die den Zeitschriften eher gleichgültig gegenüberstehen, auch zu den Nichtnutzern gehört. So gibt es ausgerechnet bei den an sich printaffinen SHK-Installateuren am meisten Befragte, die Informationen aus Fachmagazinen für „unwichtig“ halten. Und auch bei anderen Zielgruppen mit hohen Nichtleser-Anteilen (wie Malern, Trockenbauern und dem Dachhandwerk) ist die geringe Einschätzung der Fachmagazine deutlich ausgeprägt.

Es ist verlockend, hier abermals die Pandemie als mögliche Ursache für diese doch sehr eindeutige Veränderung im Nutzungsverhalten der Bauakteure binnen nur zwei Jahren anzunehmen. Vermutlich gab es im Homeoffice oder unter weniger regelmäßigen Zeiten im Büro wohl in den letzten zwei Jahren deutlich weniger Gelegenheit sich in Ruhe Printpublikationen anzusehen – denn auch, wenn die Baustellen auch im Lockdown weitgehend weiterliefen, wurden administrative Tätigkeiten doch seit 2020 auch in vielen Baufirmen zunehmend ins Home Office verlegt.

Viele Zeitschriften, die im Abo oder als Freiexemplar in den Bürobriefkästen ankamen, dürften es daher oft erst gar nicht mehr auf die Schreibtische geschafft haben, sondern direkt in den Papierkörben gelandet sein. Und womöglich ist ein ähnliches Phänomen aufgetreten, dass BauInfoConsult in der neuen Studie auch in Bezug auf Messen beobachten konnte: Denn die (zunächst ja unfreiwillige) Messeabstinenz scheint so manchen Bauprofi feststellen lassen, dass sie den Besuch von Messen gar nicht vermisst haben – so dass erneut so viele Bauprofis wie nie zuvor auch für die Zeit „nach Corona“ überhaupt keine Messebesuche mehr planen.

Abgesang verfrüht, doch die digitalen Medien sind schon jetzt die Gewinner

Geht es den Fachzeitschriftennutzern also auch bald so? Dass die Lektüre auch gar nicht mehr vermisst wird? Man sollte trotz allem die Kirche im Dorf lassen: Zwar sind die Heavy User der Fachzeitschriften 2022 etwas kleiner und die Gruppe der Verächter ist sehr viel größer geworden. Doch abseits der Ränder sind die gemäßigten Anteile auf beiden Seiten („wichtig“ bzw. „weniger wichtig“) ähnlich groß wie 2020 und bilden immer noch die Mehrheit. Und auch die Daten zu Druck, Verkauf und Verbreitung der meisten einschlägigen Bau-Publikationen sind in den vergangenen zwei Jahren noch einigermaßen stabil geblieben, wenn auch bei einigen Blättern mit leichter Tendenz zum Schwund.

Medienpublikationen und Werbeanzeigen sind also für Hersteller von Produkten oder Dienstleistungen für die Baubranche nach wie vor ein relevanter Kommunikationskanal, um die Zielgruppe mit Informationen zum eigenen Produkt zu versorgen. Allerdings erreicht man damit vor allem die (immerhin noch recht große) Teilzielgruppe der „Printaffinen” innerhalb der Zielgruppe.

Doch auch, wenn ein Abgesang auf die Fachzeitschrift als interessantes Medium, um Bauzielgruppen zu erreichen, verfrüht ist: Erstmals im Rahmen unserer Kommunikationsmonitore muss das altgediente Print-Flaggschiff der Kundenkommunikation einen Rückschlag erleiden. Die nächste Erhebung im Jahr 2024 wird zeigen, ob dieser mutmaßliche Corona-Effekt nur vorübergehend sein wird – oder ob sich die Abkehrtendenz von Print verstärken wird. Eins steht jedenfalls jetzt schon fest: Krisen-Gewinnler in der Kommunikation sind einmal mehr die digitalen Medien: Deren Bedeutung im Nutzerverhalten ist in unserer 2022er-Erhebung dominanter denn je.