eCommerce Controlling: Wie die Orientierung im Zahlendschungel gelingt

Der Warenkorb im eCommerce

Eben im Schaufenster einen schicken Mantel entdeckt, schnell über Google die Marke recherchiert, über den Klick auf bezahlte Suchergebnisse geht’s in den Webshop. Artikel in den elektronischen Warenkorb gelegt und ab zum Bezahlprozess: per Kreditkarte oder mittels Sofortüberweisung? Am nächsten Tag wird das Paket an die Haustür geliefert, manchmal gehen die Artikel auch wieder retour. Eine klassische Customer Journey – und das nicht nur online, sondern auch offline. Fast alle diese Bewegungen und Conversions lassen sich direkt messen und zueinander in Bezug setzen.

Relevante Informationen filtern, Erfolgsbeurteilung ableiten

„Uns stehen im Online-Handel wesentlich mehr Daten zur Verfügung: Kommt der Kunde über Tablet, Desktop oder Smartphone? Wurden die Netsales online oder offline getätigt? Deshalb ziehen wir im Online-Handel auch mehr und andere Kennzahlen zur Steuerung und Bewertung der Performance heran“, erklärt Patricia Matzke, Senior Specialist Controlling eCommerce bei der Tom Tailor Group. Wer erst nach einigen Wochen feststellt, dass die neue Banner-Kampagne nicht funktioniert oder die Landingpage für das aktuelle Sonderangebot eine sehr hohe Absprungrate aufweist, hat sein Budget dann meist schon aufgebraucht. „Ein Monitoring in Echtzeit ist deshalb unverzichtbar. So können wir zusammen mit dem Marketing- und dem Sales-Team gezielt Maßnahmen einleiten“, sagt Dennis Cichowski, Director Finance bei reBuy, einer Internetplattform für den An- und Verkauf von gebrauchten Waren.

Informationen in Echtzeit monitoren

Echtzeitmonitoring ist auch bei der Tom Tailor Group unverzichtbar: „Um die wichtigsten Kennzahlen, unsere KPI’s, übersichtlich und schnell erfassbar darzustellen, haben wir ein Management-Dashboard aufgebaut, welches wir täglich automatisiert versenden“, erläutert Patricia Matzke. Im Unterschied zu herkömmlichen KPI-Methoden bereiten dynamische Statusübersichten die erfolgsrelevanten Informationen in Echtzeit und visuell ansprechend auf. „In unserem Dashboard sind die wichtigsten KPI’s enthalten, beispielsweise die Retourenquote oder die Orderentwicklung. Erfolgskritische Entwicklungen sind so schneller und besser sichtbar“, beschreibt Matzke. Der Erstellung des Dashboards ging bei der Tom Tailor Group eine Analyse in enger Zusammenarbeit mit dem Management voraus.

Umstellung auf Treiberbasierte Planung

Dennis Cichowski, der zuvor bei Ebay und dem Shoppingclub Brands4friends gearbeitet hat, betrachtet im Controlling von reBuy täglich die Plan-Ist Werte, wöchentlich gibt es ein konsolidiertes Reporting. „Die GuV, die Gewinn- und Verlustrechnung, schauen wir uns monatlich an“, sagt Cichowski. Um effektiv mit der Datenfülle umzugehen, stellte er bei reBuy zudem die klassische Planung auf Basis historischer Werte auf eine Treiberbasierte Planung um. „Wir hatten zuvor für jede unserer acht Kategorien eine Planung erstellt, mit dem Resultat, dass wir es mit einem Wust an Daten für jede Kategorie zu tun hatten“, beschreibt Cichowski. „Jetzt konzentrieren wir uns auf die wichtigsten Treiber, das sind in unserem Geschäftsmodell beispielsweise der Traffic und wie der Traffic konvertiert“, erklärt der Director Finance. Die Verdichtung auf die wesentlichen Treiber erlaubt, anders als bei starren Budgetvorgaben, schnell und flexibel auf Marktveränderungen zu reagieren.

Neue Herausforderungen für Controller

Schnelligkeit ist das vorherrschende Thema im eCommerce, und die Komplexität ist hoch. Das verändert auch die Rolle der Controller. Für Andreas A. Hoffmann, Director Controlling bei der Tom Tailor Group, spielt beispielsweise das Pricing eine stärkere Rolle, denn die Kunden seien sehr viel preissensitiver geworden: „Wir müssen aus den verfügbaren Datenmengen Analysen generieren, die unsere Pricing-Verantwortlichen benötigen, um im vorgegebenen Zeitkorridor reagieren zu können“, so Hoffmann. Controlleraufgabe sei dabei, die Maximierung des absoluten Rohertrags nicht aus den Augen zu verlieren. Das sogenannte Data Mining, das „Herausschürfen“ von wichtigen Aussagen aus großen Datenmengen, gehe laut Hoffmann über die im Controlling übliche Gewinnung von Kennzahlen als Aggregate großer Datenmengen weit hinaus. „Dazu brauchen wir Controller ein hohes Maß an Neugier und auch die Bereitschaft, uns ständig wechselnden Anforderungen anzupassen“, beschreibt Hoffmann. Auch Patricia Matzke weiß: „Wir dürfen uns nicht nur in unserer Finanzwelt bewegen, sondern müssen auch Marketing und Sales oder den Supply Chain verstehen.“

Controller als Business Partner

Alle drei Experten sehen sich in der Rolle eines Business-Partners und nicht nur als reiner Analyst. „Beim Controlling im eCommerce stehen die managementorientierte Datenaufbereitung und die Kommunikation der Ergebnisse sowie die enge Zusammenarbeit mit den Fachabteilungen im Vordergrund“, fasst Dennis Cichowski zusammen. Die nächste große Herausforderung sieht Andreas A. Hoffmann im Omni-Channel-Handel: „Mit der Verzahnung zwischen on- und offline müssen die Handelsunternehmen dem Kunden die nahtlose Einkaufserfahrung auf allen Kanälen bieten – online wie offline, im Laden, im Internet und auf dem Smartphone. Das stellt auch uns Controller wieder vor neue Herausforderungen.“