Black Friday 2023: Krise kann Kauflaune kaum schmälern

Schnäppchenjäger haben am 24. November ein Kreuz im Kalender: Der Einzelhandel ruft am Freitag nach Thanksgiving, dem Erntedankfest in den USA, traditionell den „Black Friday“ aus. Branchenriesen von Amazon bis Zalando, aber auch immer mehr kleinere Händler locken mit speziellen Angeboten und Rabatten. Auch in Deutschland ist die sogenannte Cyber Week mittlerweile eine feste Institution: 70 Prozent der Bundesbürger:innen planen, rund um Black Friday und den darauffolgenden Cyber Monday auf Schnäppchenjagd zu gehen. Dabei wollen sie mit durchschnittlich 281 Euro ungefähr so viel wie im Vorjahr (289 Euro) ausgeben, wobei Männer mit 331 Euro ein deutlich höheres Budget veranschlagen als Frauen (234 Euro).

Zu diesen Ergebnissen kommt eine repräsentative Befragung von jeweils 2.000 volljährigen Verbraucher:innen aus Deutschland, Frankreich, Italien, Polen und Spanien im Auftrag der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC.

Tatsächliche Ausgaben fallen geringer aus

„Trotz oder vielleicht auch wegen der weiterhin schwierigen Wirtschaftslage bleibt das Interesse der Verbraucher:innen am Black Friday und Cyber Monday hoch. Wie viele der erhofften Schnäppchen dann tatsächlich im Warenkorb landen, bleibt jedoch abzuwarten.“

– Dr. Christian Wulff,Consumer Markets Leader PwC Deutschland und EMEA

Die jährliche PwC-Umfrage zeigt: Nach eigenen Angaben kauften die Konsument:innen an Black Friday und Cyber Monday im Jahr 2022 für rund 249 Euro ein, obwohl sie ursprünglich Ausgaben in Höhe von 289 Euro budgetiert hatten.

„Die Menschen haben ihre Ausgaben weiterhin im Blick. Händler sollten auf Basis ihrer Kundendaten gezielte Rabatte anbieten, die als guter Deal wahrgenommen werden.“

– Dr. Christian Wulff,Consumer Markets Leader PwC Deutschland und EMEA

Zur Frage, was ein guter Deal ist, haben die Befragten eine klare Meinung: Bei einem attraktiven Angebot liegt der Rabatt bei durchschnittlich 38 Prozent.

Entspannung trotz hohem Preisniveau

Konsument:innen bemerken gestiegene Preise im Vergleich zum Vorjahr insbesondere bei Lebensmitteln (89 Prozent der Befragten), Freizeitaktivitäten und Reisen (82 Prozent) sowie Kleidung und Schuhen (79 Prozent). Entsprechend passen sie ihr Kaufverhalten in der Black Week 2023 an: Rund jede:r Zweite (49 Prozent) will aufgrund der steigenden Preise weniger kaufen. „Vorsichtig mit den Ausgaben“ sind dieses Jahr nach eigenen Angaben 46 Prozent der Befragten – eine leichte Entspannung gegenüber 2022, als dies noch 59 Prozent angaben.

Wer hingegen mit höheren Ausgaben auf Schnäppchenjagd geht, tut dies vor allem aus Angst vor weiter steigenden Preisen: Ein Drittel (35 Prozent) möchte dem zuvorkommen und deshalb jetzt die Chance auf die besten Angebote nutzen.

71 Prozent wollen sich nach Weihnachtsgeschenken umsehen

Die beliebtesten Produkte für Schnäppchen am Black Friday und Cyber Monday sind wie im Vorjahr elektronische Geräte (40 Prozent) sowie Kleidung für Erwachsene (33 Prozent). Der Black Friday stellt für viele Verbraucher:innen aber auch eine gute Gelegenheit dar, um sich nach Weihnachtsgeschenken umzusehen: Rund sieben von zehn Befragten wollen am Black Friday erste Präsente für das Fest besorgen. Jede:r Vierte (26 Prozent) gibt an, dieses Jahr am Black Friday mehr Weihnachtsgeschenke kaufen zu wollen als im Vorjahr – allerdings bei gleichem Budget.

Die Suche nach den besten Black-Friday-Angeboten findet in Deutschland vor allem online statt: Knapp drei Viertel (74 Prozent) planen, per Online-Shopping auf Einkaufstour zu gehen. Nur 24 Prozent der Deutschen bevorzugen den stationären Einzelhandel; in Spanien und Polen liegt dieser Anteil mit 38 bzw. 37 Prozent deutlich höher.

Die Deutschen bezahlen besonders gerne mit Paypal

Trotz der angespannten wirtschaftlichen Lage zahlt die Mehrheit der Konsument:innen direkt für ihre Einkäufe – selbst bei hochpreisigen Anschaffungen. Gefragt nach der bevorzugten Bezahlmethode für teurere Black-Week-Schnäppchen nannten 46 Prozent der Deutschen die Zahlung per Paypal; im europäischen Ländervergleich ist das nur bei 26 Prozent der Befragten der Fall. Die Kreditkarte nannten 22 Prozent der Deutschen, nur rund halb so viele wie in den weiteren befragten Ländern.

Rund ein Viertel zahlt erst später oder in Raten für die Schnäppchen: 17 Prozent der deutschen Konsument:innen wollen bei teureren Anschaffungen Buy-Now-Pay-Later-Services in Anspruch zu nehmen. Jede:r Zehnte will Ratenzahlungs-Angebote der Händler nutzen.

Erfreulich für Händler und Umwelt: Die Käufer:innen senden Black-Friday-Bestellungen seltener zurück als sonst üblich. Mit 54 Prozent gibt die Mehrheit an, bei Schnäppchen an Black Friday oder Cyber Monday keine oder weniger Retouren im Vergleich zu regulären Einkäufen zu tätigen.

„Die Konsument:innen verfallen in der Regel nicht in einen Kaufrausch, sondern suchen selektiv nach dem besten Deal. Ein gutes Drittel plant, nur das zu kaufen, was wirklich benötigt wird.“

– Dr. Christian Wulff,Consumer Markets Leader PwC Deutschland und EMEA

Singles Day führt hierzulande (noch) ein einsames Dasein

Potenzial für Händler kann ein Shopping-Anlass bieten, der aus China nach Europa schwappt. Dort findet am 11. November der „Singles Day“ statt, den (nicht nur) alleinstehende Konsument:innen feiern: Händler werben an diesem Tag mit teils hohen Rabatten. In Deutschland kennt immerhin bereits jede:r Dritte:r den Singles Day; fünf Prozent haben zu diesem Anlass bereits geshoppt. Allerdings haben 62 Prozent der Deutschen noch nie davon gehört. „Das dürfte sich in den kommenden Jahren ändern“, so die Prognose von Christian Wulff.

Download: Infografik Black Friday 2023