Nett oder nicht nett? Die Netnographie

Der Ursprung des Wortes ist leicht erklärt: Es leitet sich von der Ethnographie und dem Internet, dem Net, ab. Die Ethnographie lässt sich als eine Sammlung von Instrumenten beschreiben, die zur Untersuchung von sozialen Gruppen verwendet wird, beispielsweise in der Soziologie oder Marktforschung. Bei der Netnographie werden demnach Daten im Online-Bereich erhoben.

Kommt her, alle Daten

Doch wo finden sich die interessanten Daten? Kurz gesagt: Überall. Überall dort, wo gegenseitiger Austausch stattfindet, ist auch Meinungsbildung zu finden. In Sozialen Medien teilen sich Menschen mit, suchen Rat, tauschen Erfahrungen aus und bewerten Produkte. Und das im Sekundentakt. Es finden sich also zahlreiche Informationen zu den unterschiedlichsten Themen – und von den verschiedensten Nutzergruppen.

Qualität schlägt Quantität

Natürlich bietet das Netz vor allem viele Daten, die schnell und effektiv ausgewertet werden können. Doch bei den oben erwähnten Nutzergruppen kann es sich beispielsweise auch um kleinere Expertenzirkel in einem Forum handeln. Ob das Unternehmen nun Angelzubehör oder eine Software verkauft: Es besteht eine gute Chance, dass sich wahre Experten über das Produkt austauschen. Anders als ein rasch ausgefüllter Fragebogen nach Kauf geben solche Diskussionen tiefgehende Kunden- und Zielgruppeninformationen preis. Annahmen hinsichtlich der Markentreue oder auch der genauen Zielgruppe können so besser getroffen, bestätigt oder widerlegt werden.

Abwarten und Daten beobachten

Das Gute daran? Man muss sich nicht wie in grauen Vor-Internet-Zeiten in eine Gruppe einschleusen, um den Kommunikationsfluss zu beobachten. Dadurch wird die Konversation und soziale Interaktion der Gruppenmitglieder nicht beeinflusst. Jemand, der Netnographie betreibt, kann also unaufdringlich Verbraucher*innen beobachten und muss kein künstliches Umfeld schaffen. Dadurch können unbeeinflusste und unverfälschte Informationen gewonnen werden. Auch die Anonymität wird einfacher gewahrt.

Kein Wunderwerk?

Jedoch: Die gewonnenen Ergebnisse sind nicht unbedingt repräsentativ. Wer also Marktforschung betreibt, sollte die Methode eher als Ergänzung zu anderen Marketinginstrumenten sehen. So können die durch die Netnographie gewonnenen Daten untermauert oder eben widerlegt werden.