04.02.2019 — Rolf Becker. Quelle: Verlag Dashöfer GmbH.
Ein Wettbewerbsverein mahnte in den letzten Jahren bekannte Influencer-Größen wegen einzelner Posts ab, die nicht als Werbung gekennzeichnet waren. Schleichwerbung wurde den Abgemahnten vorgeworfen. Allein in 2017 hat der Verband mehr als 140 Verfahren angestrengt, so das Kammergericht Berlin. Die Richter des Berliner Gerichts haben die Diskussion bereichert, denn sie bestätigten trotz einer überwiegenden Verurteilung in einem Fall die Sicht vieler Beteiligten, dass nicht jeder Post kennzeichnungspflichtig ist.
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Influencer, zu übersetzen mit „Beeinflusser“, leben letztlich von ihrer Glaubwürdigkeit und Authentizität. Meist geht es bei bekannten Größen, für die sich oft mehr als 50.000 Menschen als sog. Follower interessieren um Waren, die die Influencer oft von Auftraggebern gestellt erhalten. Bekannte Influencer blicken auf Millionen Follower. An der Spitze in Deutschland stehen momentan die Zwillinge „LisaandLena“ mit mehr als 14 Millionen Followern.
Produkte werden dann von den Influencern genutzt und auf den Social-Media-Kanälen vorgeführt. Gerade junge Menschen folgen ihren Vorbildern und ahmen sie nach. Unternehmen nutzen diese Kontakte mit ihren Zielgruppen natürlich gerne. Oft wechseln erstaunlich große Summen den Besitzer und die Verträge sind ausgefeilt. Der Charme liegt natürlich auch bei der hohen Glaubwürdigkeit dieser Werbeformen. Die wird durch Kennzeichnungen natürlich nicht unbedingt befördert.
Das Gesetz kennt allerdings das sog. Trennungsgebot. Werbung und journalistische Inhalte sollen durch eine eindeutige Kennzeichnung auseinandergehalten werden können. Nicht gekennzeichnete Werbung ist nach § 5 a Abs. 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) unlauter und stellt einen Verstoß gegen das Trennungsgebot nach § 6 Abs. 1 Nr. 1 Telemediengesetz (TMG) dar.
Auftraggeber einer Werbemaßnahme durch Influencer sollten sich unbedingt vertraglich absichern. Das OLG Celle (Urt. V. 08.06.2017 Az. 13 U 53) hat entschieden, dass der Auftraggeber haftet, wenn der Influencer seine Werbung nicht ausreichend kennzeichnet. Die Drogeriekette Rossmann erfuhr dies im genannten Verfahren und verschärfte daraufhin ihre Regelungen. Da half es nicht, dass Landesmedienanstalten zuvor in Leitfäden eine Kennzeichnung nur mit dem sog. Hashtag #ad für die Werbung als ausreichend angesehen hatten. Die Richter waren strenger und auch die Landesmedienanstalten passten ihre Empfehlungen an das Urteil an.
Der 5. Zivilsenat des Kammergerichts hat in seinem Urteil vom 8. Januar 2019 Vorgaben gemacht, wann Blogger(innen) und Influencer(innen) ihre Beiträge in den sozialen Medien als Werbung kennzeichnen müssen. Es ging um drei Postings, die das Landgericht Berlin in I. Instanz noch alle als rechtswidrig, da nicht gekennzeichnet, angesehen hatte. Das Kammergericht bestätigt das Urteil für zwei Postings.
Grundsätzlich sei es aber nicht gerechtfertigt, Beiträge eines Influencers, die Links auf Internetauftritte von Produktanbietern enthalten, generell als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen. Natürlich können auch Influencer weltanschauliche, wissenschaftliche, redaktionelle oder verbraucherpolitische Äußerungen tätigen, wenn diese Äußerungen nicht „in funktionalem Zusammenhang mit der Absatz- oder Bezugsförderung“ stehen. Besonders die Vermischung von Links auf Unternehmen im Zusammenhang mit den Äußerungen sahen die Richter in zwei Fällen aber kritisch, zumal in einem Fall der inhaltliche Bezug fehlte. Einzig erkennbarer Zweck sei es gewesen, die Neugier des Besuchers und die Erwartung zu wecken, durch einen Mausklick Weiteres erfahren zu können. Der so angelockte Besucher werde bei diesen Posts unmittelbar mit der Werbung des Unternehmens konfrontiert, wenn er dem Link folge.
In einem Post sahen die Richter aber eine überwiegende Information der Follower über die Person der Bloggerin und den Modetrends, denen diese folgen wollte. Die Bloggerin hatte zu den Markenherstellern der Kleidung, die sie trug, verlinkt. Dazu hatte sie glaubhaft gemacht, von niemanden hierfür bezahlt worden zu sein.
Wie weit dieses Urteil in anderen Fällen trägt, muss man sehen. Zum Fall einer Bloggerin mit Millionen Followern meinte gerade wieder ein Richter in erster Instanz, dass beim Instagram-Auftritt einer so bekannten Person zwischen geschäftlich und privat kaum zu unterscheiden sei. Wer sich entscheide, mit Instagram Geld zu verdienen, dem sei die Möglichkeit genommen, dort auch privat unterwegs zu sein. Auf Instagram geht es natürlich längst um Milliardenumsätze und bald dürfte sich auch der Bundesgerichtshof mit den aufgeworfenen Fragen beschäftigen.
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